瑞幸-雪王别跟着我了,我只想做生意

瑞幸咖啡是怎样成为“国货之光 ”的呢？用一句话来粗浅地概括一下，用钱砸+商业模式的打造+利用互联网的流量。而“成也萧何 ，败也萧何
”
，瑞幸也败于此 。

钱从哪来？

这就必须要提到它的创始人钱治亚及其背后的神州系团队了，特别是神州优车集团董事长陆正耀
。?这些社会资源使瑞幸咖啡这个项目吸引到了多家投资机构的目光 ，这些机构共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资
，投资规模在10亿元左右。这笔钱的确给了瑞幸咖啡巨大的先天优势，但也最终埋下了瑞幸咖啡发展规模过快、过大的部分根源 。

钱是怎么没的？烧流量去了

打价格战 ，新用户免费
，买二赠一 、买五赠五，瑞幸咖啡充分运用了社交裂变打法 ，开拓了市场，但也耗光了前期资金
。可以说
，他们的成本都赚不回来。不过，这种方法也是有成功案例的 ，例如微信的抢红包营销手段 。

商业版图的过快扩大

这一点表现在一开始
，它们家的志向过于远大，一上来就直接对标星巴克
。其实 ，这样说
，也不是特别准确，因为这也属于一种营销手段 ，并且它确实达到了快速建立起自己的品牌形象的目的。或者可以说
，瑞幸咖啡进入大众视野就是在它以垄断国内咖啡市场的缘由起诉星巴克（中国）的时候 。

不过，它实在不该跟星巴克去拼市场占有率。1999年1月11日进入我国市场的星巴克用了17年的时间才将门店数量扩张到2000家 ，而刚刚开始创业一年的瑞幸咖啡在2019年年底
，门店总数就成功超过了星巴克
。细思极恐呀。

成功“快速”上市

在同一年的5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克 ，成为了2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，市值42亿美元 。不多时
，瑞幸咖啡的商业模式成了人人都想复制的成功商业模板
。一时，风头无两。

该来的来的有点快

但后来的事情 ，就没有那么愉快了 。

2020年2月1日
，浑水发布做空报告，指出瑞幸夸大门店商品的销售数量 ，将2019年三
、四季度每店商品日销量至少夸大了69%和88%
。

就是说
，瑞幸没有赚那么多钱，账目都是假的。然而对此 ，瑞幸极力否认
，我没有跳单，你们的论证方式有问题 ，你们还没有找到证据 。

再之后
，4月2日瑞幸咖啡又主动坦白了虚假交易这件事
。接下来的几个礼拜，我的手机都会自动弹出以下新闻 ，瑞幸股价熔断了，它又熔断了
，它又又熔断了。没错，五次熔断后 ，它的股价缩水了80% 。这就有点像早上买的一个大馒头
，到了晚上，嗯？怎么成了一张薄饼了
。

运气成分

其实 ，瑞幸咖啡再抗一会儿
，应该就能正常盈利了，毕竟 ，烧钱换客户
，这种事美团和滴滴都干过，也都成功了。但天有不测风云呀~

总结

其实吧 ，瑞幸咖啡也挺不容易的
，不扩大市场怎么尽快地转亏为赢呢？不过，它心太急了点 ，步子迈的太大了点，或者说
，市场还没有准备好去接受用户主导的互联网咖啡商业模式 。

我们都知道蜜雪冰城走红的秘诀是什么，那就是便宜！但蜜雪冰城的成功也不单单是因为便宜 ，如果便宜但不好喝
，我相信也不会有那么多顾客买蜜雪冰城，所以蜜雪冰城真正的制胜法宝便是性价比。

之前在网上看过一个博主闭着眼做奶茶盲盒测评
。蜜雪冰城的不少单品都能“蒙混过关 ”“滥竽充数
” ，更有不少爆款单品
，说实在话，比起喜茶、茶百道 、沪上
、瑞幸等高端奶茶品牌也丝毫不差。比如爆款的柠檬水、蜜桃四季春 、棒打鲜橙等 ，虽然料没有很多
，但是喝起来口感很好，很清爽 。但是你看价格：柠檬水4块 ，蜜桃四季春6块
，鲜橙6块，连提及其他品牌价格的3分之1都不到
。

所以薄利多销不是关键 ，薄利多销还好喝，这才是关键。

现在我们来具体分析为什么蜜雪冰城才能薄利多销 。

一
、下沉市场、门店数量多 、随处可见、想喝就喝

相对于某茶
，某雪这些只在一线城市热点商圈布点的方式，蜜雪冰城从拓展伊始就开始下沉二三线小城市 ，并且早期在学校
，在镇上，你都能看到它的身影
。

二三线城市的消费增长显然不比一线城市 ，那么价格竞争无疑是占据市场的最高效策略。

2020年6月
，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌 。而喜茶
、奈雪 ，门店数均徘徊在千店边缘
。

可以看得出
，背靠加盟机制，蜜雪冰城已经真正做到“随处可见 ，想喝就喝”了。

中国的饮品市场价值巨大
，不可能有一个品牌可以做到完全占领 。所以蜜雪冰城一开始的品牌战略就瞄准了三四线城市，甚至是县城乡镇
。既然要下沉 ，那就沉到最低下去，做最亲民的茶饮品牌。

二、供应链优势

价格倒逼价值调整
，蜜雪冰城为了迎合低价，必须要寻找物美价廉的供应链 。

自2011年起 ，蜜雪便开设了第一家冰淇淋粉工厂
，为了保证按时配货，蜜雪不仅自建了原料生产线 ，还在全国建立了物流仓储系统
，不再开任何直营门店，完全专注于服务加盟商。

凭借线下门店的规模效应 ，和最先进的现代化生产设备
。蜜雪冰城的原材料
，比其它品牌可以便宜10%以上。据蜜雪自己披露的数据，加盟商平均花10个月左右的时间就能收回成本 。强大的自建供应链体系最大程度的压低和控制了原材料的采购成本
。

三 、产品定位和营销策略

在产品定位上 ，主打冰淇淋和茶饮
，SKU数量并不多，菜单一目了然 ，这也更有利于消费者快速做出决策，特别是对于选择困难症的消费者
，并将柠檬水成功做成了爆品（后面会说），要知道 ，柠檬水这一单品是很易打造的网红品类
，可以为其店铺引流和增加复购率，以单点突破。

在产品定价策略上 ，蜜雪冰城更是将亲民做到了极致 。4-8元的产品价格区间
，对于任何一个阶层的消费者都十分友好
。特别是蜜雪冰城的代表产品冰鲜柠檬水，售价4元的超大杯比于3元矿泉水更受消费者欢迎。

四
、令人深刻的IP形象

这就不得不提最近蜜雪冰城推出的全新洗脑主题曲了 ，一般来说
，重复洗脑式的广告虽然很容易让人记住，但是也会招人厌烦 。但是为什么蜜雪冰城这个广告我不仅不讨厌 ，甚至还有点喜欢呢？

萌即正义、颜值即正义是当下的审美趋势
，萌宠 、萌娃
、萌物，只要和“萌 ”沾上边 ，大家的宽容度都会提高不少，这在IP界也不例外
。蜜雪冰城的IP雪王外表是大家熟悉的雪人形象
，看起来QQ弹弹软软糯糯，走起路来有一种Duang Duang的果冻感 ，就像一个行走的糯米滋
，这么Q弹可爱，根本舍不得讨厌啊！

五、其他品牌转型 、模仿不好被指抄袭

其他饮品店都转型了 ，就像政治书上说的
，我们现在的矛盾是人民日益增长的美好生活需求和发展的不平衡不充分。

并且许多品牌在创办初期，条件还尚未稳定的情况下 ，只能更加注重自身品质
，而品质上去了，成本也随之高了 。

已经成型的店也不会因为蜜雪的大火跟风降价的 ，成本不一样
，有些也降不下来
。

并且我们也经常见到一些模仿蜜雪冰城的奶茶店，甚至菜单
、logo都大差不差 ，但为什么人们还是不愿意去光顾呢？因为蜜雪冰城形象早已深入人心，这样的门店极易被人们认为是抄袭蜜雪冰城
，也不会更多去关注是否好不好喝、便不便宜了。